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        13. 信用卡产品“窄众化”做好品种规划是关键

             时间:2019-03-25 13:29:22     浏览:21    评论:0    
          核心提示:  2018年11月19日,中国人民银行发布《2018年第三季度支付体系运行情况》显示,截至第三季度末,信用卡用发卡数量总计达到 6.59 亿张。从 2018 年主要上市银行发布的中期报告中,不仅没有看到前些年网络上流行的信用卡“衰亡论”的现象,反而看到了各家发卡银行信用卡业务的增长在提速,目前已经有五家银行的信用卡数量突

            2018年11月19日,中国人民银行发布《2018年第三季度支付体系运行情况》显示,截至第三季度末,信用卡用发卡数量总计达到 6.59 亿张。从 2018 年主要上市银行发布的中期报告中,不仅没有看到前些年网络上流行的信用卡“衰亡论”的现象,反而看到了各家发卡银行信用卡业务的增长在提速,目前已经有五家银行的信用卡数量突破了亿张大关,而今年就有农业银行中国银行两家携手加入了“亿张战队”。

            移动互联网的兴起一方面对传统信用卡业务在营销方式、营销渠道等方面产生了巨大的影响,另一方面在移动支付中虚拟化银行卡对实体银行卡的冲击越来越强烈,那么到底是什么因素在信用卡市场近两年的业绩提升中起到了重要的作用呢?通过对发卡银行持续的跟踪和研究,我们发现信用卡业务除了加大营销以及市场宣传活动力度外,在产品方面也有一些重要的变化,即产品细分化对信用卡市场产生了很大影响。

            产品细分趋于“窄众化”,利于信用卡权益与服务精准定位

            信用卡产品的“窄众化”,是指信用卡产品发行大量的联名卡、主题卡等,以特定兴趣或爱好的人群为目标,通过专属权益设计来服务于具有这类消费特征的小众群体。信用卡“窄众化”的现象导致信用卡产品种类越来越多,但是每一种类的数量相对减少。因此,这就要求发卡银行对消费市场进行深度分析,挖掘出具有不同需求特征的小众市场,并设计出相应的信用卡产品以满足他们的细分需求。

            市场上流通的信用卡产品,种类上可谓是琳琅满目,涉及的领域包括航空商旅、娱乐休闲、汽车通讯、生活体育、电商超市等几十大类。另外,值得一提的是,目前发卡银行“触网”的意识已经越来越强烈,发卡银行与大量的互联网“头部”企业合作,发行了大量的联名卡、主题卡产品。这些产品表明银行整合社会资源的能力日益增强,通过社会资源互换获得了大量的客户资源。

            用户的消费能力对于信用卡业务而言,是非常重要的参考数据,而这在传统的征信记录中是无法体现出来的,很多优质客户都可能被信用卡的风控审核所拦截。但是通过与电商平台合作,对用户的交易数据进行分析,判断出用户的消费能力,再利用大数据风控系统对用户的多重信息进行风险评估后,与银行合作发行联名信用卡,可以有效地降低发卡银行营销中的获客成本,迅速提升发卡数量和发卡质量。另外,有些发卡银行也与微信合作,推出了信用卡网络服务平台,探索信用卡产品与服务的网络化合作模式。

            近几年信用卡市场竞争日益激烈,发卡银行也在不断调整信用卡经营策略,根据用户消费习惯的变化,以及对产品从颜值到权益等多方面的要求越来越强烈,发行主题卡、联名卡等产品已经成为信用卡市场主流趋势,而主题卡与联名卡正是信用卡产品市场细分的“利器”。信用卡市场的日趋成熟,使其已经从过去“ 卖方市场”转变为“买方市场”,持卡人对信用卡的需求已经产生了巨大的裂变。这就要求发卡银行必须重视信用卡产品的细分市场, 遵循“二八法则”为不同消费需求的用户提供不同的权益与服务。

            一些中高端的信用卡用户所追求的是产品的个性化、服务的质量和品位,他们甚至愿意为这类产品付费,而不是追求一些大众化的权益,而女性信用卡产品也应该根据女性不同年龄阶段的消费特点进行产品的细分,20、30、40 三个主要年龄阶段的女性所侧重的消费特点就具有很大差异,可以开发出不同特点的女性信用卡产品。

            在过去很长时间里,发卡银行对信用卡产品更偏重于大众化权益与服务,但是结果却让发卡银行面临着既要讨好高端用户,还要满足低端用户的情况,反而陷入了两难境地。信用卡产品实现精准的市场细分,所带来的结果就是让产品所附加的权益与服务能够满足不同需求与定位,针对具有比较刚性消费特征的持卡人,可以让发卡银行尽可能实现收益最大化。

            信用卡产品“窄众化”,引起的技术性问题

            信用卡大众化的产品,从经营角度来看相对比较简单,只需一款产品就可能达到“通吃”市场的目的,很多中小银行在这方面表现得非常突出。然而,近几年这种情况已有所变化,在主要的发卡银行中,信用卡产品细分已经变得越来越重要,但是从另外一个角度来看,信用卡产品的过度细分也容易带来一些成本上的问题。

            中国银联《中国银行卡产业发展报告》显示,2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品,其中信用卡约有1900款,同比提升了11.3%。信用卡产品数量的增长,也从侧面反映出信用卡承载的功能和权益更受持卡人的欢迎,同时,发卡银行在信用卡业务方面持续加大产品与权益,以及经营的力度,让信用卡成为商业银行所有业务中权益最为丰富的产品。

            近两年,发卡银行追求产品的个性化,在产品上做了很多创新,不仅是卡面设计上更时尚化,而且在卡片材质上引入了金属材料,在卡片科技方面加入了AR技术,甚至还引入了最新的3D打印技术,让信用卡用户也能感受到新科技为传统银行卡带来的新奇感。然而,尽管信用卡产品市场细分化可以满足持卡人越来越广泛的用卡 消 费 需 求,“ 窄众化”也已经成为一种趋势,但是从实际情况上看,其也产生了一些具体的问题,对发卡银行在一定程度上产生了影响。

            发卡银行为了满足市场的需求,不断地推出大量联名卡、主题卡产品,以及个性化套卡系列,即一套卡中包含了数款,甚至数十款产品,以求尽可能覆盖更多的用户,这就需要发卡银行提前设计卡面,再由制卡厂根据产品设计要求提前印制大量的预印卡备用,发卡银行根据用户申请,最终制作成终端产品交予用户。

            然而由于发卡银行难以提前预估用户更倾向于哪些产品或者哪款产品,就会出现某些产品稀缺,需要增制预印卡而令制卡周期延长,并且也会导致某些产品过剩造成预印卡浪费的现象发生。发卡银行对产品发行量的预估,以及预印卡库存的规划直接影响到成本管理。由于工作的关系,笔者经历过一些信用卡产品发至数百万张甚至上千万张,但也有的产品上市不久就宣告失败的情况。

            如何改变发卡银行预印卡库存浪费的技术性方案

            随着科技的进步,银行卡印刷技术不断提高,发卡银行传统的经营模式也得到了突破,因此过去针对大众化的产品思维模式已经不太适应当今市场的变化。发卡银行如果不对一款产品的数量做好评估,可能就会造成预印卡供应不足影响用户体验,或预印卡过剩浪费的现象。

            如果有一种技术,可以帮助发卡银行实现降低或消除过去预先印制大量预印卡而可能造成的浪费,那么这种技术就会受到发卡银行的青睐。

            作为个人化工艺重要环节的供应商 Entrust Datacard 公司率先提出了“按需发卡”的发卡策略理念。发卡机构仅需储备一种或寥寥几种卡基,甚至是白卡,即可用于各类卡片的发行、打印和个人化处理。无论是远程集中式发卡的小任务生产,还是柜台或是网点1∶1即时发卡,都可以帮助银行有效提高卡片设计、卡片测试和投产效率,节省样卡打印和预印卡成本。据统计,有效的小任务管理可为生产者带来8% 以上的产能增效,仅仓储成本一项即可降低至少 25% 的单卡成本,项目周转时间也由传统的以周为单位转为以天为计。

            不仅如此,依据具体项目或需求而进行按需打印还可以帮助发卡机构结合大数据分析后的消费者画像实施精准的附加权益和项目营销,在拉近与客户距离的同时实现效益最大化,获取新客户,留住老客户。

            近几年随着移动互联网时代浪潮的兴起,国内移动支付已经取得领先的地位,并被世界所瞩目,同时移动支付的崛起也改变了国际支付市场的格局,尤其是中国信用卡产业经历了几十年的发展,正面临着这场变革的剧烈冲击。信用卡产品已经与“场景化”紧密结合,在信用卡市场竞争极为激烈的今天,一张卡片的颜值就能成为吸引持卡人的关键,而科技力量的融入正是实现这一结果的重要因素。商业银行在信用卡业务上不仅仅只是经营思维、经营意识的变革,更需要拥抱新的技术才能更好地实现业务上的突破。

           
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